Apple en Dyson zijn twee voorbeelden van bedrijven die een nieuwe standaard zetten op het vlak van design en gebruiksvriendelijkheid. De prijs wordt bijzaak in het keuzeproces van de klant, omdat de gebruikservaring zo overtuigend is. U denkt dat zoiets onmogelijk is voor B2B-producten? Fout! Ook enkele Vlaamse machinebouwers passen designmanagement toe.
Steeds meer mechatronicabedrijven maken gebruik van design management om hun productgamma vorm te geven… en om personeel aan te trekken. Want wie een sterk productimago opbouwt, bouwt ook een sterk bedrijfsimago op. Twee vliegen in één klap dus. Bedrijven in de machinebouw hebben traditioneel een heel technisch product en zijn voornamelijk actief in business-to-business (B2B) markten. Technologische innovatie en top-of-the-line oplossingen waren en zijn noodzakelijk om concurrenten uit China of India een stapje voor te blijven. Maar ook in die landen zit men natuurlijk niet stil en nemen de kennis en het innoverend vermogen snel toe.
Onze bedrijven merken dat de klantenvraag de evolutie naar steeds complexer en geavanceerder niet zomaar volgt. Zeker in een globale markt gaan klanten op zoek naar efficiënte machines tegen een betaalbare prijs. Het gevolg? Bikkelharde concurrentie tussen spelers die allemaal het middensegment bespelen. Nochtans zijn er uitwegen die het mogelijk maken om niet weg te zakken in het moeras van de ‘commodoties’, die worden geselecteerd op basis van de prijs in plaats van op andere eigenschappen. Er is een algemene trend in B2B-sectoren dat bedrijven zich moeten differentiëren en heroriënteren door hun klanten specifieke oplossingen aan te bieden.
Differentiëren doe je door producten aan te bieden die een heel specifieke oplossing bieden voor een bepaalde niche in de markt. Elk product moet hierbij afgestemd worden op de noden van individuele klanten. Daarnaast is er ook een belangrijke trend merkbaar op het operatorniveau van machines. Door het tekort aan technisch personeel zijn operatoren steeds minder van een hoog technisch niveau. In Aziatische landen speelt dit nog sterker, omdat de jobrotatie er zo hoog is dat intensieve training van de machinebesturing niet mogelijk is. Machines moeten ‘fool-proof’ gemaakt worden, rekening houdend met de culturele verschillen van de operatoren. Ergonomie en design for experience zijn belangrijke bouwstenen om deze doelstellingen te kunnen realiseren.
Daarnaast moeten westerse bedrijven die in België actief willen blijven zich heroriënteren en een versterkte klantenbinding aangaan om te voorkomen dat ze naar de productie van commodity-producten afglijden. Dit kan door na te denken over nieuwe businessmodellen, waarbij diensteninnovatie een belangrijke rol speelt. Daarnaast kan men ook inspelen op de emotionele waarden van een product of dienst en door middel van ‘perceived quality of design’ deze versterkte klantenbinding nastreven.
Het versterken van het imago in combinatie met een verhoogde gebruikservaring zijn hierin constante factoren. In de business-to-consumer (B2C) markten zijn van dit principe vele voorbeelden bekend. Denk maar aan de iPod of de Dyson-stofzuiger. In beide gevallen is prijs bijzaak geworden in het keuzeproces van de klant omdat de gebruikservaring zo overtuigend is. Ook in de communicatie staat dit belevingsaspect centraal en niet het technische vernuft van het product. Hetzelfde principe is ook perfect mogelijk in de B2B-sectoren. Dat bewijzen bijvoorbeeld detwee Belgische KMO’s en machinebouwers Gilbos en Petersime.
Versterkt imago
Bedrijven in een B2B-omgeving hebben een beperkte klantenbasis in vergelijking met B2C-omgevingen. Bovendien hebben ze producten met langere levensduur wat het product een heel intensief contactpunt maakt tussen klant en bedrijf. Een nauwe betrokkenheid van de gebruiker en een grondige kennis van zijn wensen en verwachtingen helpt B2B-bedrijven om hun merkbelofte te stroomlijnen en zo uiteindelijk de klanten tevreden te houden. Bovendien is het cruciaal om een duidelijke communicatie te hebben over de merkbeloftes en geen onmogelijke verwachtingen te creëren. De vertaling van deze beloftes in concrete ontwerprichtlijnen is veel effectiever dan enkel te werken op de boodschap die communicatiekanalen uitdragen.
Gilbos, een Aalsterse producent van textielmachines, is zich bewust van het nut van merkconsistentie vanuit zijn bedrijfswaarden. Het bedrijf draagt onderhouds- en gebruiksvriendelijkheid hoog in het vaandel, maar ondanks de inspanningen van de R&D-afdeling hadden sommige machines maar weinig aantrekkingskracht bij nieuwe klanten. Een redesign van de BitWinder-machine drong zich dan ook op. Maar in plaats een pure restyling te doen op basis van vorm en kleur, werd intensief gekeken hoe de bedrijfswaarden van Gilbos zo goed mogelijk in een bepaalde fysieke vorm konden wordenvertaald. Het nieuwe design oogt robuuster en gestroomlijnder dan de vorige, wat de belofte van onderhouds- en gebruiksvriendelijkheid onderstreept. Door deze vormelijke karakteristieken ook toe te passen bij andere machines, slaagde Gilbos erin een consistent en geloofwaardig gamma uit te bouwen dat perfect bij elkaar past. De CEO van Gilbos, Erik Gilbos, was dan ook positief verrast dat zijn klanten op een beurs hem aanspraken over een versterking van hun imago.
Gebruiksvriendelijker
Meer en meer blijkt dat innovaties op vlak van “one button” sturing en gebruiksgemak momenteel een sterk onderscheidend vermogen bezitten in een B2B-omgeving. De intuïtieve besturing werd door reeds vernoemde B2C-producten als nieuwe standaard geïntroduceerd en nieuwe operatoren uit de generatie Y stellen steeds meer dezelfde hoge eisen aan machines dan aan gadgets en producten die ze kennen uit hun dagelijkse leven. Een verhoogde intuïtiviteit kan ook zorgen voor een eenvoudigere lay-out, omdat niet elke knop of uit te voeren actie in detail moet worden toegelicht. Dit argument speelt een belangrijke rol voor bedrijven die genoodzaakt zijn om hun geografisch actieterrein uit te breiden. Een sterke internationalisering vergt namelijk de ontwikkeling van talloze varianten die rekening houden met regionale verschillen, talen, symbolen enz. Intuïtiviteit zorgt ervoor dat die lokale varianten overboord kunnen worden gegooid en dat producten eenvoudiger worden. Maar dit zorgt ook voor een bijkomend voordeel. Lokaal kampt Vlaanderen met een drastisch tekort aan technisch geschoold personeel. Bovendien is de opleidingstijd voor operatoren momenteel te lang en te specifiek, waardoor deze arbeidskrachten niet flexibel kunnen worden ingezet. Een machine die een oplossing biedt door de bediening intuïtief te laten verlopen zodat ook niet-technisch geschoold personeel aan de slag kan, zorgt er dus voor dat meer mensen terechtkunnen in de industrie en dat ze flexibeler kunnen worden ingezet.
Petersime, een bedrijf in Zulte dat met zijn 200 werknemers kan worden omschreven als een uit de kluiten gewassen KMO, is hiervan een mooi voorbeeld. Dit bedrijf is wereldwijd marktleider in de niche van broedmachines. Een belangrijke uitdaging in deze concurrentiële markt is de dualiteit tussen complexiteit en simpliciteit. De koper wil zeer performante machines met een complexe sturing, terwijl een operator een zeer eenvoudige machine wenst. Of met de woorden van bestuurder Paul De Graeve: “De klant ziet alleen de voorkant van de machine. Die moet dus het verschil maken. Maar in vergelijking met de interne complexe sturing straalde die voorkant onvoldoende waarde uit.” Petersime ging daarom op zoek naar een methodiek om die niet-technologische klantenmeerwaarde te identificeren en gestructureerd mee te nemen in de ontwikkeling van een nieuwe generatie van machines. Vroegere generaties van deze zeer technische machines zagen er wel performant uit, maar leken complex in gebruik en onderhoud. De nieuwe generatie machines (S-line series) ziet er eenvoudig uit, geeft visuele feedback en heeft een vooruitstrevende look die efficiëntie, eenvoud, performantie en ‘cleanliness’ uitstraalt. Ook al bevat de machine dezelfde high-end systemen en technologie in combinatie met gesofisticeerde incubatiealgoritmes, toch is ze tegelijk ook erg gebruiksvriendelijk op het vlak van bediening en onderhoud. Een voorbeeld van de verhoogde gebruikservaring is de integratie van een display die oplicht van zodra een operator voor de machine halt houdt. Op die display worden de belangrijkste incubatie parameters weergegeven.
Helaas is het niet zo eenvoudig om de stap naar succesvol designmanagement te zetten. Net als technologisch innoveren vereist het veel expertise en kennis om deze transformatie te maken. Agoria laat zijn lidbedrijven hierbij niet in de kou staan. Sensibiliseren is uiteraard het prille begin om te tonen dat er een waardevol alternatief bestaat om de concurrentiestrijd aan te gaan. Gelukkig wijzen enkele technologiebedrijven hier de weg, waardoor ze als perfect voorbeeld kunnen dienen. Daarna wordt een mix van individueel advies met individuele begeleidingstrajecten en collectieve begeleiding in ervaringsuitwisselingsgroepen aangeboden. Dit alles met als doel in 4 jaar tijd 40 bedrijven te hebben in de machinebouw die deze weg zijn ingeslagen.
Want in hun gevecht tegen commoditisatie en opkomende producenten uit de BRIC-landen zullen onze machinebouwers er niet onderuit kunnen om in te zetten op een versterkt imago en dit vooral te combineren met een verbeterde gebruikservaring. De machines met een hoge aaibaarheidsfactor zijn in aantocht.
